大家变得越来越喜欢使用手机来上新浪微博、看新闻资讯、打游戏、听歌、查找、买东西等来消磨零散的时间。据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2012年12月，在我国网友规模达5.64亿，在其中手机网友达4.2亿，移动上网普通用户占总普通用户的74.5%。互联网的消费群年龄较低，三十岁以下群体占有率达到54.4%。移动上网成为了互联网普通用户新的增长点，互联网的发展初具规模。

 网络营销具有可控性、互动性等特点，已有基于传统广告提出的理论模型未能纳入网络营销特征的影响，亦未能了解网络营销的特征如何影响消费者态度和决策。互联网的普通用户群体年龄较低，大学生是主力军，因此将从大学生的网络营销体验角度人手，采用计划行为理论探究影响普通用户接受网络营销的因素。网络营销的接受决策是大家的理性行为，受大家对动广告的信任程度以及参照群体的态度等因素的影根据计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)们是理性的，行为意向直接决定行为，行为意向是受到为态度、主观规范和感知行为控制3个因素的影响当大家对某行为的态度越积极，社会支持(主观规范)强大，感知到自己对行为的控制程度越高，那么个体的为意向也越强。态度是对行为的评价;主观规范是预期取行为时所感知的来自社会群体的压力或支持;

 感知行控制是指个人预期在采取某一特定行为时自己所能感到的可以控制的程度。当消费者主观上认为他们的买东西不能够满足最低限度的要求或当买东西后结果不能满足他们预期的目标时，即产生了感知风险。Cox将感知风险看成是以下两个因素的函数：和风险产生时消费者对于损失所感受的程度不同。感知控制根据计划行为理论，感知行为控制是个体感受的可以控制的程度。普通用户对于某项行为所感知的行为控制越强，普通用户采取某项行为的意愿就会越大。

 与传统广告相比，网络营销的感知控制对个体接受意愿的影响可能会更加显著。这主要是由于网络营销的载体是手机等手机。这些设备是普通用户更为个人或私密的物品，普通用户总是希望自己对私密物品具有较强的控制度。如果普通用户对于接受何种网络营销、何时接受、何地接受以及是否容易取消网络营销都具有较强的自主权时，普通用户对于网络营销的接受意愿就会相应地增加。另外，感知控制增强时，普通用户对于网络营销的可信度也将增加。反之，普通用户对于网络营销的接受意愿就会降低，对网络营销的信任程度也会减少。

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