为何3000万的品牌推广费在一夜之间打水漂,难道品牌推广真的没必要?

发布时间:2021-02-03 09:35:15

A老总:目前的市场怎么那么难做?我产品那么好,推广费用都砸了1000万下去了,市场都没有任何起动征兆啊!货跑了10万都不到,这推广打的有毛用啊!

 B老总:张董,你这算什么呀!我去年做个产品,前前后后砸了3000多万推广费用进去,别说走货了,店里顾客主动问都屈指可数,这推广以后可是做不得了!

 以上老总对话纯属笔者YY,但现实确实有这种现象。笔者不仅遇到过类似抱怨的甲方老总,也遇到过发出类似感叹的营销、推广同行们!他们都有一种疑问?那就是

 为什么广告效果越来越差!顾客越来约难伺候!

 有一个现实是:

 很多营销人喜欢把这样的话挂在嘴边,“商战,懂吗?营销战是商战核心,懂吗?我们马上要发起一场营销战,一场惊天动地的广告战?我们要占领这里,占领哪里……”

 虽然他们嘴上那么说,但其实心里连这场战役的战场在哪里都没搞清楚!

 很少有营销人意识到,营销战场不是某个城市、某个街道的某个商场。而是顾客脑袋中的七寸空间,他们对这块战场的地形、是平原、山地,还是丘陵?想要占据的山头(市场)是空着,还是被人占了?完全不清楚!

 他们一厢情愿认为,天量推广会带来海量流量,流量一定会转化为销量!这就是狂打广告而几乎都没有销量的根本原因!

 忽视顾客心智,缺乏针对性的定位广告设计!

 既然如此,好好研究顾客心智就很有必要,这一篇就告诉你合理有效推广的几个小秘密!故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也!——《孙子兵法》这几句话的大意是“所以善于打仗者的势,就好像从好几千米高的山峰上往下滚圆石头一样,势不可挡!“在传播上,推广所要传达的信息要想进入顾客心智,就必须要懂得借助其心智中的“势”。

 为什么需要借势?

 因为目前每个人都处在产品爆炸、媒体爆炸、推广爆炸的超负荷接收状态中,人脑为了保护自己会开启防御机制,形成“防御之墙!“借助势能是冲破大脑防御之墙的合理有效方式

 借什么势?借顾客心智之势。就是其心中已有的对事物、概念的看法和认知能力。新的信息只有附着在这些已有的认知能力上,才会更容易被接受。推广要借用顾客心智之势

 案例1、乔布斯发布Iphone为了让顾客容易理解Iphone究竟是什么,乔帮主借用了他们都熟悉的另外三件产品Iphone=1个ipod+1部手机+1个上网浏览器

 案例2、刚发明时的汽车

 汽车刚刚发明时候,不得不那么像顾客解释“不用马拉的车”,借马车来推销汽车。同样的原理,可以把心智防御机制想象成一堵墙,也可以想象成一把盾牌!你除了借助关联已知,取得势能之外,还要尽可能削尖你的信息,让它变成一把锋利无比的箭头,穿透心智的盾牌!

 每次推广传播中要紧紧围绕一种主题,每次传达一种信息,不必贪多!多会分散注意力,降低传播效果!这点政客比广告人更清楚,看美国大选时奥巴马打出的口号,没有一个产品的卖点比竞选总统的人身上的更多,但是其传播时只能聚焦在“一词”上,围绕此展开传播攻势。

 第一次竞选总统时聚焦—“转变”

 连任总统竞选时聚焦—“前进”

 推广是纸上推销术,不是表达自己的艺术!表达自己那是艺术家的事儿,艺术家的逻辑思维都是“由内而外”的,把自认为牛逼的想法表现出来,一般人理不理解,接不接受,不重要。

 表现在推广上,就是创意至上,为创意而创意,也不管究竟大众接受度怎么样,顾客爽不爽不要紧,只要我爽就行!比如下面的两幅推广,绝逼不能说都没有创意,但显然传播的沟通性是不够的。

 而营销人和广告人通过影响别人心智,而达成推销产品或品牌的目的。就必须要有“由内而外的逻辑思维”,就是换位思考,就是了解顾客心智中的认知能力,并把这个认知能力当做现实来接受,在此基础上顺势推销。

 西方有句谚语“如果有种动物,它看起来像鸭,叫起来像鸭,走起来像鸭,那么我们就叫它鸭“,其实这种动物究竟是不是鸭,已经不重要,关键是人们心智中已经认为它是鸭!

 正确合理的推广逻辑思维就是“从外而内”的先搞清楚顾客心对一种东西的认知能力,顾客认为是鸭,我们就按鸭卖给他,顾客认为是鸡,就包装成鸡卖给他。不必试图转变他,或是把自己认为好的东西强加给他,那么做只会是徒劳无功。

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