思企互联:品牌是否真的会产生空间升值?

发布时间:2021-01-29 10:18:12

品牌确实能产生升值吗?这个问题确实很复杂,主要观点觉得是有的,但我也还没确立的回答。这个问题的来源是小马宋行业里的讨论,因此在这儿也跟大家一同讨论一下

 首先确立一个前提,在上一篇《重新认识品牌》里,我已经说过只要有名字,有产品,它就是有品牌。但我们这里讨论的是一些常识中的知名品牌,不知名的先排除。

 主要观点觉得这是无庸怀疑的,极端点像爱马仕、香奈儿这些奢侈品品牌,你要是山寨一个一模一样的爱马仕包包,打个2折都还可以赚钱,因此爱马仕品牌为产品带来了升值,毫无疑问啊!

 确实爱马仕的包包很贵,假如它的一家代工厂仿制了同样一款包,自己做一个品牌,价格是爱马仕的三分之一,它能赚钱吗?也许可能就赚不到钱了,因为第一沒有愿意买,第二它要为推广品牌支付高昂的宣传费,第三因为销售规模决定了生产规模,生产成本也就下不去。

 就讨论爱马仕好了,它现在是赚钱。可我们要明白,爱马仕现在赚的钱,是过去不断花钱维护品牌的回报,要知道曾几何时,爱马仕差点就经营不下去了。它要请大牌设计师,要把店开在昂贵的地位,要高额的装修费,要花大量的宣传费,产品单价高,因此销售肯定不高,整体销售额也不会太高。

 所有的“升值”背后,都是有成本的!

 我们讲过品牌是降低三个成本,其中一个成本就是降低社会的监督成本。知名品牌因为知名带来了更多销售的同时,也承担更多的风险。丰田、强生就经常出现产品事故,于是要召回。这些都是成本,也是知名品牌的代价。一家路边摊就不需要背负这个成本了。

 还有企业的经营问题,知名品牌的企业财务必须规范,开公司的人都知道财务规范和不规范的成本差别是巨大的。

 还有消费者为什么愿意购买品牌货?除了逼格面子偏好外,还有一个重要原因是品牌货有保证,因此这个“升值”相当于为产品的不确定性购买的保险金,以及为日后应对发生意外支付的保险金。

 因此升值都是有成本的。而我们往往只看到品牌带来的“升值”,而沒有考虑升值背后的成本和潜在风险。

 当然你也会跟我说苹果怎么解释?确定苹果的产品都是卖得很贵,利润也是科技公司里最高的,但是我更愿意理解它是因为产品创新带来的红利。熊彼得的理论里,只有创新才能带来利润,沒有创新那就是管理工资。今天的成功是因为过去做对了某件事,而苹果是多年积累下来的创新带来的利润。

 当然你也会说茅台为什么卖得这么贵,品牌溢价多高啊。但茅台的升值跟明前龙井卖得贵是一个道理,就是文化带来的产品稀缺性,也跟古董的价值是一个道理。

 所以说,一些品牌表层上是可以享有“升值”,但这个升值的成本并沒有被计算,比如产品研发、原创设计、宣传费、品牌发生意外的风险等。因此我也逐渐对主要观点产生了怀疑,从本质上看品牌是沒有“升值”的。当然我们也可以说品牌带来的升值,让产品销售得更好。

看完这篇你对品牌有什么理解,也可以提出自己的观点一起讨论。思企互联,多年专注于线上整合传播,始终坚持“一切努力超出客户预期”的经营理念,凭借精准策略、技术平台及运营模式的不断升级,全方位为企业提供线上营销解决方案,助企业实现线上营销目标。

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