海底捞为什么不叫“河底捞”?周黑鸭为什么不叫“西白鸭”?(上)

发布时间:2021-02-02 09:53:15

1、取名是“概率学”与“科学研究”的相互博奕

 2、科学研究取名的核心原则——取名是成本,取名是召唤,取名是投资

 3、互联网环境下品牌取名的成本

 4、取名的小诀窍——熟悉的陌生感

 品牌营销策划中的取名工作是自古以来的一个大问题,由于对于名字,我们常常就是想表达的太多,主观的情感也太多。但其实取名是一门学问,是有基本的原则,是理性的,科学研究的。

 在中国却有了一种特色——“科学研究”与“概率学”的博奕妥协。

 讲科学研究原则前,我们先讲一下更占主导地位的“概率学”。我将“概率学”分成两个内容。

  • 风水、忌讳、五行八卦、阴阳等中国特色的文化l
  • 高大上、有内涵、有文化、有感觉、有逼格等个人偏好

 我从来不说概率学没用,而且通常会有“大用”,就像有朋友常常问冬虫夏草有没有效果,我都会回答他“这不是科学研究,这是文化”。

 同理取名的“概率学”也是如此,心理学上有一种现象叫“自证预言”——你相信的,然后一般他就会实现,然后强化你对他的信任。我们坚信一件事情,只不过我们希望他是真的,而“假”的都会被我们本能地过滤掉。就像算命的跟我们说最近我们气运不好,会碰上倒霉事,如果我们信了,就会关注到倒霉事,而将好事本能地过滤,可人活着肯定会遇到好事好会遇到干事啊。

 因此无论一个名字多“科学研究”,我们不喜欢,那今后遇到的所有不顺,都会归咎于这个名字,是名字不好,所以做不好事。

 所以取名是要与概率学博奕,最后妥协产生。由于所谓概率学归根到底就是私心,而人不可能完全没有私心,只是轻重而已。

 讲完概率学,我们讲一下科学研究取名的原则,科学研究取名的第一原则是成本。

 由于企业经营的两个重要概念就是成本与投资,所以品牌名作为企业的一部分,同样要考虑这两个问题。

 品牌营销策划公司命名时要优先考虑名字的使用成本、记忆成本和传播成本,而归根到底就是为了降低企业的营销成本。

 这一点最重要,但也是最容易被我们忽视的。我们在取名字的时候常常有个误区,也就概率学的误区,就是名字一定要高大上,要怎样怎样的。在这种思想的荼毒下,常常会出现一些莫名其妙的名字。比如“景粼原著”这个名字,看起来是非常高大上的,但是它就是不容易记住,你告诉别人,别人还写不下来,别人也不了解这个名字究竟是什么东西。

 所以无论是使用成本,记忆成本还是传播成本都是巨高无比的。如何测试名字的成本高还是低?两个方法:

 1、电话测试法

 2、输入法测试

 如果一个名字无法在电话中讲清楚,比如“景粼原著”,电话里就讲不清,我们得一个字一个字去解释,对方写得出来,成本多高啊。输入法测试就是名字能不能直接用输入法打出来,像“罗辑思维”就不是一个太好的名字,由于我们本能地就打成了“逻辑思维”。所以谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。

 补充一个我身边的例子,杭州有一家餐馆叫“沁簋济”,吃小龙虾的,原本三个字有两个大家都认识,结果合在一起一个字都叫不出来。所以我们吃饭选择它的可能性就降低了,由于我们叫不出名字,怕叫错名字,叫出来了别人还不一定认识。

 那什么样的名字才是低成本呢?随便举几个例子:

 苹果就是低成本的名字,而谷歌不是;阿里巴巴是低成本的名字,而腾讯不是;娃哈哈是低栩的名字,而乐百氏不是。而且所谓高大上品牌跟名字并没有多强的关系,像“苹果”这名字高大上吗?但苹果的产品却是世界高端的,品牌价值也是世界最高的。

 所以当有客户说这名字太low了,一点也不高大上,我都回应他“苹果”高大上吗?高大上是做不出来的,不是叫出来的。

 但是现在也遇到一个现实问题:低成本的短名字基本都被注册完了。怎么办?

 1、注册有价值的长名字

 2、注长用短

 一个有价值的长名字,能降低全部的品牌整合传播成本,像深圳阳光高端美容整形医院,直接将价值写进名字,名字虽然长了,但是价值感更强,连口号都省了。

 还有一些名字虽然长,但是我们会自主省略,像阿里(巴巴)、阿迪(达斯)、滴滴(出行)、美图(秀秀)。简单表达是人的本能,《权力的游戏》我们简称《权游》。

 科学研究取名的第二原则是召唤。“召唤”这个词听着很玄乎,其实就是“把xx叫出来、叫过来”,就像七龙珠召唤神龙一样。

 那名字召唤什么呢?一是召唤价值,是召唤品牌价值、产品和服务的价值。二是召唤顾客,有指向性很强的召唤,下达明确的指令。召唤是词语的能动性。将品牌的价值召唤出来,能把顾客召唤来。举个例子:

 这是被人常常谈论丰田改名事件,有说失败,也有说成功的。但在成本与召唤的原则来看,是巨大的失败,陆地巡洋舰能成本低,兰德酷路泽成本高。陆地巡洋舰能召唤价值,召唤顾客,而兰德酷路泽什么都没召唤,只是听着洋气。

 科学研究取名的第三原则就是投资,这也企业经营的一个基本理念。

 如果名字一旦确定了,就是一个长期投资,这也是品牌资产观很重要的一个观点。品牌是资产,要进行投资,一个好名字可以提高投资效率。最后再小结一下本章的内容,取名通常是“概率学”与“科学研究”相互博奕妥协产生的。

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